Hay un momento en la conversación con un empresario nuevo que siempre aparece. Le pregunto: ¿sabés cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo?
La mayoría me dice que más o menos. Que está entre tal y tal rango. Que depende del canal.
Cuando pregunto de dónde sale ese número, la respuesta es una estimación. No un cálculo.
A eso le llamo ceguera operativa: operar un negocio que funciona (o parece que funciona) sin saber exactamente qué lo hace funcionar.
Por qué es tan común
No es negligencia. Es el estado natural de cualquier negocio que crece de forma orgánica.
Cuando empezás, hacés todo a mano. Conocés a cada cliente, recordás cada conversación, tenés el negocio en la cabeza. No necesitás un sistema porque vos sos el sistema.
Cuando el negocio crece, emppieza el problema. Hay más clientes, más conversaciones, más vendedores, más canales. Ya no podés tenerlo todo en la cabeza. Pero tampoco construiste un sistema para reemplazar lo que tenías en la cabeza.
El resultado: seguís tomando decisiones como si todavía pudieras verlo todo. Pero ya no podés.
Cómo se ve desde adentro
La ceguera operativa tiene síntomas reconocibles:
Tomás decisiones de inversión por intuición. Aumentás el presupuesto de publicidad porque "parece que está funcionando". Lo bajás porque "no ves resultados". Sin un número que lo respalde.
Evaluás al equipo por percepción. Fulano es bueno porque da buena impresión. Mengana necesita mejorar porque a veces te molesta. Sin métricas que lo confirmen o desmientan.
Atribuís los resultados a causas incorrectas. "Julio fue flojo porque es temporada baja." Quizás es temporada baja. Quizás cambió algo en el proceso de ventas en julio y no lo viste.
Resolvés el mismo problema varias veces. Cada mes aparece el mismo problema y lo apagás. Sin entender la causa raíz, vuelve.
No es lo mismo que no tener datos
Casi todos los negocios tienen datos. Tienen ventas registradas, tienen historial de conversaciones, tienen reportes de sus vendedores.
El problema es que esos datos no están conectados de una forma que permita hacer preguntas.
¿Cuántas ventas cerramos esta semana comparado con la semana que tuvo el mismo nivel de consultas? ¿Qué canal de adquisición tiene el mejor costo por cliente retenido (no solo por lead)? ¿En qué hora del día la probabilidad de cierre es más alta?
Preguntas simples. Sin un sistema que conecte los datos, imposibles de responder.
La diferencia que hace la visibilidad
El año pasado trabajé con un empresario que creía que su problema era el equipo de ventas. Que necesitaba reemplazar personas.
Cuando implementamos el sistema y tuvimos los primeros 30 días de datos, el cuadro fue diferente. El equipo tenía una tasa de cierre razonable. El problema era que el 35% de las consultas llegaban fuera del horario de atención y se respondían más de 12 horas después.
Clientes interesados que para cuando recibían respuesta ya habían decidido en otro lado.
El problema no era el equipo. Era un punto ciego en el sistema que ninguno de los dos había podido ver antes de tener los datos.
Con esa información, la decisión fue diferente. Y los resultados, también.
El primer paso
La ceguera operativa no se cura de golpe. Se cura midiendo una cosa a la vez.
El mejor punto de partida para la mayoría de los negocios es el canal de ventas más activo. Para muchas PyMEs de Argentina hoy, ese canal es WhatsApp.
Empezá por ahí. Medí cuántas consultas llegan, cuánto tardás en responder, cuántas se convierten en clientes, en qué parte del proceso se pierden.
Con esos cuatro números, ya tenés más visibilidad que el 90% de los negocios de tu tamaño.